Distincția utilă nu este agenție sau echipă internă, nici ore sau rezultate. Contează dacă relația face vizibile deciziile, responsabilitățile și semnalele după care se schimbă direcția. Un partener bun poate lucra pe proiect, contract recurent sau timp alocat. O arie de lucru slab definită rămâne slabă în orice model de tarifare.
Cumpără un acord clar, nu o grămadă de livrabile
- Întrebarea de business și situația inițială care justifică intervenția
- Livrările pe care furnizorul le controlează și informațiile pe care clientul trebuie să le ofere
- Câte o persoană care poate decide de fiecare parte
- Criterii de acceptare pentru calitate, acces, documentație și predare
- Un program de revizuire care se încheie cu o decizie: continuăm, schimbăm sau oprim
Separă livrările de rezultate
Furnizorul poate răspunde pentru calitatea cercetării, configurarea campaniei, creație, implementare, raportare și deciziile agreate după fiecare revizuire. Veniturile, recrutarea sau retenția depind și de preț, urmărirea comercială, produs, sezonalitate și deciziile interne ale clientului. Un contract credibil conectează munca la semnale de business fără să pretindă că un singur furnizor controlează întregul rezultat.
Atribuirea susține deciziile. Nu închide orice dispută
Google Analytics descrie atribuirea ca pe un model care acordă credit punctelor de contact, iar reguli diferite produc alocări diferite. Lista IAB cere, la rândul ei, ca agențiile și clienții să convină metodologia, limitele platformelor și rolul creației înainte să interpreteze datele de atenție. Măsurarea este esențială, dar fiecare raport trebuie să numească modelul și limitele sale. (Google Analytics Help / IAB)
- Stabilește ce rapoarte oferă cifrele pentru buget, contacte, oportunități și venit
- Numește modelul de atribuire și fereastra de conversie folosite în rapoarte
- Separă evenimentele observate de datele modelate sau reconciliate manual
- Agreați rezultatul care ar justifica o schimbare de buget sau de canal
- Păstrează conturile, datele brute și accesul la export sub controlul clientului
Alege un model comercial potrivit lucrurilor care pot fi controlate
Un proiect cu preț fix se potrivește unei livrări definite. Un contract recurent se potrivește muncii continue, cu echipă stabilă și ciclu de revizuire. Timpul și materialele se potrivesc unei explorări incerte. O componentă de performanță poate fi corectă atunci când situația inițială, datele, atribuirea și responsabilitățile clientului sunt fiabile. Nu este automat mai onestă decât un preț fix clar.
- Ce decizie va permite această muncă și până la ce dată?
- Ce informații, aprobări și sisteme trebuie să ofere clientul?
- Ce criteriu confirmă că o livrare este acceptată?
- Cine deține conturile, datele, fișierele și componentele reutilizabile?
- Ce schimbă aria de lucru, prețul sau condițiile de încetare?
Semnale de alarmă înaintea primei facturi
- Conturile esențiale de publicitate, analiză sau conținut sunt create în proprietatea furnizorului
- Rapoartele descriu activitate, dar nu precizează următoarea decizie și responsabilul ei
- Un contact calificat, o oportunitate sau succesul nu sunt definite în scris
- Prețul se schimbă fără o modificare vizibilă a ariei de lucru
- Un rezultat garantat depinde de factori pe care furnizorul nu îi controlează
Surse și lecturi utile
Get started with attribution
Google Analytics Help
Deschide sursaAttention Measurement: Agency and Advertiser Checklist
IABPublicat
Deschide sursa
Întrebări și răspunsuri
Este un contract recurent mai slab decât plata legată de rezultate?
Nu. Poate fi cel mai clar model pentru muncă recurentă dacă timpul disponibil, prioritățile, acceptarea și deciziile de revizuire sunt explicite. O componentă de performanță funcționează doar când situația inițială, atribuirea și responsabilitățile ambelor părți sunt fiabile.
Cine ar trebui să dețină conturile de publicitate și analiză?
Clientul ar trebui să controleze conturile esențiale, relațiile de facturare și accesul la datele brute. Furnizorul primește permisiunile necesare livrării, cu un proces agreat de predare și revocare.
Ce trebuie să conțină un raport lunar util?
Semnalele de business agreate, modelul de măsurare, schimbările importante de la revizuirea precedentă, incertitudinile nerezolvate, următoarea decizie și responsabilul ei. Numerele de activitate rămân în anexă dacă nu schimbă o decizie.